記者張杰倫報導
當整棟開雲大廈被Gucci的雪崩式衰退震得搖搖欲墜，Bottega Veneta（簡稱BV），這座奠基於皮革編織工藝的義大利高牆，卻在上半年安靜而堅定地撐住了自己那一片天。
這份成績單，既是對其「安靜奢華」路線的終極驗證，也在殘酷地預告一場關於品牌注意力的生存戰才剛剛開始。
營收穩增3%，利潤的鋼索上走著兩頭怪獸
攤開BV 2026上半年的完整畫布，帳面數字看起來或許不算是驚天動地——但放在開雲集團的語境裡，它是一個奇蹟。上半年BV總營收達8.36億歐元，年增3%；第二季單季營收進一步攀升至4.48億歐元，年增4%。這個數字沒什麼好挑剔的——特別是你看到旁邊的Gucci上半年暴跌20%、Saint Laurent萎縮9%，就知道BV能在集團的廢墟中穩定成長，本身就已經是種叛逆的證明。
區域分布同樣合理——根據第一季財報，BV在西歐、北美及中東繳出雙位數成長，傳統出貨與現金流結構完好無缺。最大挑戰來自批發端的結構調整，第一季批發收入年減13%，象徵品牌正朝向「直營主導」的精品主流方向進行全面改造。
然而，光彩帳面的背後藏著一條令人不能忽視的裂痕——上半年BV營業利潤較去年同期大幅縮減28%。這意味著BV正在用利潤換取轉型的彈性空間，為了在頂級奢侈品賽道上卡位，不惜犧牲眼前的短期獲利舒適區。
去Logo、無IG帳號：在「靜奢巔峰」中前行與掙扎
一場無止盡的停權可能從未如此危險過。BV至今在全世界最重要的社群傳播平台Instagram上仍維持全關閉狀態——這個決定始於Daniel Lee時代，並在Matthieu Blazy與現任創意總監Louise Trotter任內延續執行。
在靜奢風潮的黃金時代，這種缺席還可以用「保持神秘感」或「把焦點還給產品本身」來解釋。然而隨著幾年過去，靜奢熱潮從激情走入成熟，當所有人都對無Logo編織也已經司空見慣時，過度安靜開始變成被眾人遺忘的開端。諷刺的是，在難以透過正面曝光吸引注意力的情況下，BV近期反而在中國奢侈品圈因「關閉二線城市四家門店」佔據媒體版面。品牌在那些二三線城市的退場是真實的——但反向指出另一重事實：BV正在收縮零售網絡寬度，但守住了一線與準一線城市那最精緻、也最昂貴的零售陣地。
集團執行長Luca de Meo顯然知道這場靜奢戰爭不能再靠沉默打下去。上半年的「ReconKering」計畫明確定位，BV將建立在永恆工藝、耐用性、文化深度以及長期價值創造等核心理念之上。品牌仍將安靜，但它在安靜之中，正重新學習如何開口。
創意總監動盪：失去Blazy之後，Trotter拿什麼作戰？
上半年業務得以穩住，最重要也最微妙的原因之一，來自BV的創意陣營才剛經過一場殘酷動盪。過去數年品牌歷經三任創意總監更迭，最新一任Louise Trotter於2025年1月加入，並在2026春夏首秀中，明確以編織工藝延伸至全品類為核心戰略，同時引入實用極簡的女性化視角。
這場交棒本質上充滿賭注——前任Matthieu Blazy被Chanel直接挖角，一手帶動品牌從寂靜走向工藝極致巔峰，並將營收推升至五年翻逾五成的高度。Trotter的首個春夏系列雖然延續編織主軸，但她面對的品牌競品環境遠比Blazy上任時期嚴峻數倍。最大的變數在於：從批發轉向直營的策略縮減短期營收基礎，媒體傳播能見度在看不見IG帳號的時代裡持續降低，同時Chanel新任總監Blazy的產品已於3月實體門市全面鋪貨——設計師出走後直接帶領競爭品牌顛覆你自己的市場，已是業界最殘酷的復仇劇本。
包袋承重：沒有爆款，等於沒有引擎？
在最核心的收入引擎——包袋配件上，上半年BV的表現或許是業績成長3%的最大功臣，也可能是下半年必須即刻補強的斷層。根據Rebag公布的熱賣榜，迷你Sunrise肩背包穩居最暢銷，搭配迷你編織雲朵包與Cobble皮革編織肩背包三強格局。這些款式皆圍繞經典型號進行尺寸與配飾更新。
但真正的問題在於，BV在2026上半年幾乎沒有產生能席捲社群的「超強爆款」。一款Barbara托特包的討論度難以重現過去Pouch或Cassette浪潮時的震撼力。在精品皮件競爭高度白熱化的當下，沒有爆款意味著沒有超額話題量——而沒有話題量就直接意味著，你正經歷一場與同級品牌（Loewe、Celine、Fendi）之間的零和博弈。
下半年展望與總結
綜觀2026上半年，Bottega Veneta無疑是開雲集團旗下最值得信賴的資產。它證明了即使創意總監動盪、社群曝光受限、經營進入全面轉型，一個以精湛工藝為根源的品牌依然能維持穩健韌性。同時，這份成績也埋下三個必須在下半年解決的問題：營利能力大幅縮水，品牌能否在下半年以精確的配貨與直營門市運營結構修復利潤率？IG帳號的缺席，能否以更開創性的營銷策略取代無所不在的日常曝光？Trotter的秋冬系列進入店鋪後，能否接替Blazy的遺產，推出真正意義的「時代標誌包款」？
2026年的BV，安靜得如同一場謎語。下半年，品牌必須找到一種方式，讓這種安靜不再成為降低品牌能見度的代價，而是化為一種只有在面對精品寒冬時，才懂得發光發熱的、無聲且溫暖的力量。
