記者張杰倫報導
2026上半年，Burberry這家擁有170年歷史的英倫風衣王國，上演了一場教科書級別的「谷底重生」——從去年同期可比銷售額暴跌21％的深淵邊緣，蛻變為連續兩季穩定正增長，並創下近六年來最高毛利率。然而，當精緻的數字符號將它從「亟待搶救的名單」上劃去，真正的考驗才剛開始：大中華區的消費復甦是底部反彈還是曇花一現？Daniel Lee的第三年，風衣能否再次「抵擋一切，唯獨擋不住目光」？
上半年綜覽：從「谷底陰影」到「隧道盡頭的曙光」
宏觀審視2026上半財年（2025年9月至2026年3月），Burberry在後續進一步發布的全年初步業績報告中提供了更完整的圖譜：總營收24.2億英鎊，按固定匯率計算持平於去年同期；全年可比零售額增長2％，扭轉了前一年度12％的斷崖式下墜。但真正值得拆解的是季度細微動態，而非全年籠統數字。前六個月的結構性反轉——從第一季可比銷售額下降1％，到第二季首度錄得兩年以來的正增長2％——為整份財報打上「最關鍵的訊號」標籤。
第一季：在深淵旁邊，踩住煞車
回望第一季（截至2025年6月28日的三個月），帳面數字雖非滿堂彩，卻蘊含一個極具象徵意義的臨界點：當Burberry提交零售收入4.33億英鎊（按固定匯率下跌2％、名目計下跌6％）之時，市場的雷達反而聚焦於可比銷售額——下降1％與去年同期21％的巨大落差。任何一個品牌的復甦，都不是從負轉正的瞬間完成的；Burberry選擇先「止住血流」，同時以成本控制確保組織避免在最終復元之前被失血過多致死。
區域業績的分化則在首季畫出一幅英國紳士與迷路少年並存的拼圖：EMEIA市場同店銷售增長1％，美洲市場增長4％，得力於風衣與圍巾核心品類與全新秋季系列的市場積極反饋。然而中國市場第一季收入下跌5％，日本表現疲軟，全靠韓國增長撐住亞太區域（下滑4％）。時任CEO Joshua Schulman在上任初始的「Burberry Forward」戰略中，展示了另一種務實姿態：以風衣與圍巾兩個品牌最具辯識度的核心品項為錨點，強化直營渠道的陳列與客戶體驗，同時將手袋定價下修至1,500至2,000英鎊的更合理區間。這與過去幾年盲目拉高價格追求高端定位的策略形成鮮明對比——Burberry終於認知到，盲目躍進愛馬仕或LV的價格區間，只會讓品牌失去自己的座標。
第二季：兩年來第一次正增長
進入2026財年的第二季（截至2025年9月底），Burberry不僅實現里程碑式的跨越，更以連貫的經營改善建立起投資者的信心基礎。上半財年營收雖整體下跌5％至10.32億英鎊（固定匯率下跌3％），調整後營業利潤僅1,900萬英鎊，帳面仍不理想，但可比門店銷售額首次錄得正增長——逆轉前季頹勢，成長2％。
更值得細讀的是利潤結構。毛利率較前一年同期大幅攀升530個基點至67.9％，達到近六年最高水準。這得益於前一年庫存重整行動的一次性效應，與更高的全價銷售比例、更低的折扣水準。與此同時，調整後營業利潤較上年同期的2,600萬英鎊大幅躍升至1.6億英鎊；調整後營業利潤率擴大至6.6％；集團更從2025財年的6,600萬英鎊稅前虧損轉為4,900萬英鎊盈利。
第二季的區域表現更進一步驗證了多重引擎正在重啟：大中華區下滑1％的整體營收中，第二季度可比銷售增長3％；美洲增長3％；電商渠道則實現超過15％的成長。但EMEIA地區全年與第二季分別成長持平與微幅下滑2％，主因旅遊活動減少及中東地緣衝突影響，暗示地緣政治仍像一把懸在品牌頭上的劍。
創意轉向：Daniel Lee告別「摸索期」
上半年業績得以穩住，創意總監Daniel Lee的角色功不可沒。經歷了2025年秋冬系列與2026春夏大秀的好評積累，品牌策略從「放手讓Lee探索」轉向「有目標地讓他深入產品」。他最新的2026秋冬系列，約60％的造型都以各種形式融入了風衣元素；Lee也將創作敘事從過於個人化的實驗風格，調整為更具全球識別度的英倫集體記憶——塔橋、派對與倫敦雨後積水的城市面貌。在2026年初的倫敦時裝週期間，Burberry股價已從低點反彈超過70％，顯示外界對品牌轉型方向的認同，正在逐步轉化為實質的資金進場。
值得一提的是，Burberry也同步在店面部署超過200個「圍巾吧」專區，結合視覺陳列升級與客戶服務體驗，為核心品項鋪開實體渠道的觸及率，並將推廣策略複製到風衣與Polo衫品類，進一步擴大產品矩陣的協同效應。
展望下半年：最黑暗的一段路已經走完，但下坡與上坡之間沒有捷徑
當我們將第一季與第二季的雙面拼圖完整縫合，Burberry的2026上半年，便以一幅清晰曲線浮現眼前——第一季踩住煞車，第二季重返正增長，下半年更加速至可比銷售增長5％。更關鍵的轉變在第四季度浮現：大中華區可比銷售增長10％，美洲市場同樣錄得10％增長。這代表Burberry徹底走出了2025財年中國與韓國分別下跌15％與18％的陰霾。
Burberry在上半年財報中預計，全年營收將出現中等個位數跌幅，但整體表現略優於原先預期，並期盼下半年重返增長。全年24.2億英鎊營收按名目匯率較去年略減2％，但固定匯率保持持平，足以證明品牌正處於從谷底爬升至地表的過渡階段。
但質疑從未完全消失：分析師反覆提醒，手袋定價在2,500至3,000英鎊區間仍嫌過高，建議進一步落至1,500至2,000英鎊的合理水位。而Burberry能否徹底甩開「介於輕奢與正統精品之間」的身份危機，則需要更久的時間——以及至少一到兩個能在社群媒體引發「病毒式擴散」的真正爆款。
如今，這幅英倫復興圖終於完成一個完整的像素點。對Burberry而言，以風衣起家，終須回歸風衣——而這一次，它必須用更乾淨的輪廓、更真實的文化關聯性與更穩定的節奏，為170年的傳奇寫下一則值得傳頌的新章。
