文/張杰倫
在過去的十年中，全球運動鞋市場幾乎是 Nike 與 Adidas 兩大巨頭的天下。然而，近年來這股風向產生了劇烈的變化。Nike 的股價從 2021 年的高點一路下滑，至今僅剩當初的 38%；Adidas 更是面臨了三十年來的首度虧損。與此同時，曾被認為「不夠潮、有點醜」的機能型品牌如 HOKA、ASICS（亞瑟士）與 On，卻在市場上大放異彩，市值連年翻倍。這背後不僅是流行趨勢的改變，更是一場關於「精準定位」與「減法策略」的商業大戲。
根據調查，現在消費者買鞋的首要考量已不再是品牌知名度或價格，而是「穿起來舒不舒服」。這個轉變源於三個關鍵因素。首先是「運動社交化」，後疫情時代運動人口爆炸性成長，美國跑步人口甚至突破五千萬大關，運動已成為年輕世代的新型社交工具。其次是「穿鞋場景的延展」，數據顯示 HOKA 有超過四成銷售來自非運動場景，從醫護人員到工程師，人們更願意選擇能支撐長時間站立與通勤的舒適鞋款。最後是「機能風（Gorpcore）」在時尚界的興起，機能鞋不再只是工具，它已變成了日常穿搭的一種態度。
在老牌翻身的案例中，日本品牌亞瑟士的轉型最為經典。2018 年社長廣田康人上任時，公司正瀕臨嚴重虧損，但他透過三大策略實現了逆轉。第一，將復古品牌鬼塚虎（Onitsuka Tiger）拉出獨立經營，強調日系職人工藝，將其轉化為高單價的文化時尚品。第二，回歸本命賽道，成立專門研發頂尖跑鞋的團隊，成功讓專業跑者重拾對亞瑟士的信心。第三則是果斷的「減法經營」，撤退表現平平的泳衣、棒球用品等市場，將所有資源集中於核心的跑鞋與潮鞋領域，使毛利率創下歷史新高。
新興品牌 HOKA 與 On 則憑藉「無法複製的腳感」挑戰巨人。HOKA 起初定位於陡峭山路的越野跑鞋，其厚實的鞋墊提供極佳緩衝，透過專業跑者的口碑迅速傳開。其高層非常清楚「稀缺性」是品牌的生命，因此拒絕盲目鋪貨至所有零售通路，堅持選擇性配銷。而瑞士品牌 On 則鎖定新型緩震技術，由職業鐵人三項選手創辦，天然具備專業運動基因，並透過網球名將費德勒的入股與合作，成功從專業運動圈跨入都會潮流市場。
這場跑鞋大戰的勝利者，將是那些能佔領消費者最多「穿鞋時間」的品牌。HOKA 的專注定位與亞瑟士的減法變革，共同證明了一個道理：在競爭激烈的紅海市場中，與其想討好所有人，不如把核心的舒適體驗做到極致。當功能成功轉化為風格，機能鞋便自然地從運動場走向日常，成為統治我們鞋櫃的新王者。
