【索引新聞｜王志強／印尼 綜合報導】－印尼年度最大的電商盛事「全國網購節」(Harbolnas) 2025 年活動細節引發業界熱議。印尼政府與電子商務協會 (idEA) 共同宣布，本次活動目標是創造 35 兆印尼盾 (約 21 億美元) 的驚人交易額 ，並以「Declare Love for the Archipelago」(宣告熱愛群島) 為核心主題，強力扶植本土品牌 。
這次事件不僅預告著一場銷售大戰，更凸顯了零售媒體 (Retail Media) 與社群電商將成為品牌能否在激烈競爭中脫穎而出的決勝關鍵 。
本土優先風潮再起 交易額目標劍指新高
☑ 目標直指 35 兆，力拼在地化：印尼政府設定了 2025 年 Harbolnas 交易額 35 兆印尼盾的目標，較 2024 年的 31.2 兆印尼盾預計增長 12.2% 。更重要的是，官方期望在地產品的交易佔比能突破 50% ，顯示政府扶植本土中小企業 (MSMEs) 的強烈決心，這波變化對所有參與者都是一個新挑戰。
☑ 平台巨頭戰略轉向：傳統電商巨頭如 Shopee、Tokopedia、Lazada 仍是主力 。但市場焦點無疑是 Tokopedia 與 TikTok Shop 的深度整合，此舉讓品牌能直接在 TikTok 的社群環境中完成從內容曝光到下單的閉環，實現「即看即買」，社群電商的影響力大增勢頭明確 。
☑ 零售媒體成新戰場：當所有品牌都在砸錢促銷時，單純的折扣已難以吸引目光。零售媒體應運而生，它利用電商平台自身龐大的消費者行為數據，幫助品牌進行精準廣告投放 。對品牌而言，這意味著行銷策略必須從「廣泛曝光」轉向「精準觸及」，以應對高漲的廣告成本和消費者麻痺。
台商迎戰數位新賽局 三大挑戰不容忽視
☑ 在地化敘事壓力倍增：隨著「國貨優先」成為主旋律，純進口模式的台商將面臨更大競爭壓力。品牌故事若無法與印尼本地文化、驕傲感產生連結，單靠功能或價格優勢將很難打動消費者 。如何讓品牌更「接地氣」，成為一項緊急課題。
☑ 行銷預算需重新配置：衝擊來得猛烈，過去集中在搜尋引擎或傳統社群媒體的廣告預算，如今必須重新分配給 TikTok 這類的社群電商，以及 Shopee、Tokopedia 平台內的零售媒體廣告 。台商需快速學習這些新工具的操作模式，否則將在數位貨架上失去能見度。
☑ 後勤與金流面臨大考：Harbolnas 期間的爆量訂單，對物流配送與金流支付系統是極大考驗 。特別是印尼島嶼眾多，確保「最後一哩路」的配送體驗至關重要。台商必須提前檢視合作的物流商是否可靠，並提供如「先買後付」(BNPL) 等多元支付選項，以降低結帳環節的顧客流失率 。
重點觀察與決策提醒
☑ 在地化浪潮下，台商供應鏈如何結合印尼製造優勢，提升產品的「在地認同感」？
☑ 面對零售媒體與社群電商的雙重夾擊，台灣品牌該如何調整行銷預算與人才佈局？
FAQ｜印尼電商年度大戰的台商應對之策
專家見解：東協商會（社團法人東協商貿發展策進會）｜黃振綱 理事長
☑ 印尼政府強力扶植本土品牌，對純進口的台商是危機還是轉機？
黃振綱理事長：「這是結構性的轉變。短期是危機，因為競爭成本和市場准入門檻都在提高。但長期來看是轉機，它迫使台商思考更深度的在地化策略，例如與印尼夥伴合資設廠、技術合作或品牌授權，將台灣的品質管理優勢與印尼的成本、通路優勢結合，反而能建立更穩固的護城河。」
☑ 中小企業資源有限，該如何參與 Harbolnas 這種大型電商節慶？
黃振綱理事長：「中小企業不應追求全線開打。建議採取游擊戰策略：首先，集中資源在一個核心平台，例如鎖定 Shopee 或 TikTok Shop，深度經營。其次，與其花大錢買廣告，不如與中小型網紅 (Micro-influencer) 合作，他們觸及的粉絲更精準、黏著度更高。最後，將活動目標從『衝高銷售額』調整為『獲取新客名單』，為後續的再行銷打下基礎。」
